Жилье на первичном рынке в Петербурге покупают как местные жители, так и приезжие, как семейные пары с детьми, так и одиночки. Это люди разных возрастов, профессий и социального положения, с разными запросами и требованиями к жилью, объединенные стремлением переехать — в Петербург или просто в новую квартиру. Эксперты рынка попытались описать собирательный образ покупателя жилья в новостройке.
У каждого свой покупатель
Основными клиентами «Группы ЛСР» в 2023 году были жители Северной столицы, однако процент сделок с иногородними остается стабильно высоким. В комфорт-классе покупатели чаще всего выбирают для проживания Красногвардейский и Калининский районы. Аналитический центр «Группы ЛСР» в ходе своего исследования также выявил, что в 2023 году инвестиционный интерес к жилью снизился во всех сегментах недвижимости.
При анализе мотивов покупки выяснилось, что доля сделок с целью сохранения средств или для перепродажи, если сравнивать с 2022 годом, уменьшилась почти в два раза: в комфорт-классе — с 38 до 20%, в сегменте «бизнес» — с 32 до 19%, а в премиальном — с 30 до 13%. Как отметили в компании, спрос сместился в сторону жилья не для инвестиций, а для улучшения своих жилищных условий. Как полагают аналитики, такое перераспределение обусловлено изменениями в ипотечных программах. Речь идет, в частности, о сохранении низких ставок для клиентов с детьми и IT-специалистов.
— Все наши покупатели преимущественно из Петербурга и пригородов Ленобласти — около 75%, — говорит Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест». — Они приобретают квартиры для себя и очень редко в инвестиционных целях. При этом мы не делим клиентов по возрасту, половому признаку или роду деятельности. Но есть общие характеристики, которые их объединяют: они готовы к переезду за черту города, поскольку им важно не только где жить, но и как жить, то есть больше внимание уделяют качеству проекта в целом и комфорту проживания. В основном это семейные люди, поскольку в наших кварталах очень мало студий. Им важна добрососедская среда, которую мы активно формируем в своих комплексах.
— Основную долю наших покупателей составляют люди в возрасте от 26 до 45 лет, — добавила Наталия Коротаевская, коммерческий директор Группы «Аквилон» в Санкт-Петербурге и ЛО. — Но также активно приобретают квартиры и покупатели в возрасте до 55 лет. 63% среди всех наших клиентов — это женщины. 50% покупателей из Петербурга и ЛО, 50% — из регионов.
— За последний год наш покупатель «помолодел» на три года, — говорит Екатерина Пчелкина, заместитель коммерческого директора по маркетингу холдинга «РСТИ». — Средний возраст в 2023 году составил 37,6 года, более половины аудитории — семьи с детьми, еще около 5% планируют завести детей в ближайшее время. В основном они заняты в строительстве и недвижимости, IT, торговле, финансах и страховании, медицине, фармацевтике, образовании, науке. Это специалисты, менеджеры и руководители отделов.
— По нашим исследованиям, средний возраст покупателей квартир в районах «А101 Всеволожск» и «А101 Лаголово» составляет 39–40 лет, — говорит коммерческий директор ГК «А101» в Санкт-Петербурге Мария Орлова. — Около 65% из них состоят в браке, а у 77% есть дети. Во Всеволожске около 68% клиентов работают в компаниях, а остальные — на себя. В Лаголово к первой когорте относится 55%, еще 41% работают на себя или владеют собственным бизнесом. Большинство покупателей (порядка 51–55% в зависимости от проекта) отметили, что средний семейный доход составляет 100–200 тыс. руб. От 200 до 300 тыс. в Лаголово зарабатывают 4,5% клиентов, а более 300 — 11%, во Всеволожске эти доли распределяются как 13% и 15% соответственно.
Наталья Кукушкина, руководитель группы маркетинга компании ЦДС, разделила клиентов на две основные возрастные группы, на которые приходится порядка 80% всех сделок. Это группы покупателей в возрасте 25–39 лет и 40–55 лет, на каждую приходится примерно по 40% спроса.
— При этом семейное положение может быть очень разным, — говорит эксперт. — Кто-то покупает квартиру, лишь только планируя завести детей, а кто-то приобретает недвижимость для взрослых детей, чтобы они жили отдельно. Мы не видим среди покупателей значительной доли молодежи, тех 20-летних, которыми многие застройщики грезили несколько лет назад. С удорожанием недвижимости и повышением первоначального взноса по ипотеке покупка квартиры стала менее доступной, особенно для людей в группе 18–25 лет. Около 40% сделок проходит по программе «Семейная ипотека», что говорит нам о том, что это — покупатели с маленькими детьми.
—У нас настолько разнообразный портфель, что портрет покупателя какому-либо усреднению не поддается, — добавил Сергей Софронов, коммерческий директор ГК «ПСК». — Среди покупателей премиальной недвижимости средний возраст 45 лет и больше, это почти всегда семейные люди, владельцы бизнеса или высокооплачиваемые специалисты. В бизнес-классе картина схожая, но покупатели помоложе приходят чуть чаще, чем в премиуме. В комфорт-классе самое большое разнообразие. Есть и совсем молодые люди, семьи, семьи с несколькими детьми, люди постарше вплоть до предпенсионного возраста. Также имеют место покупки для детей или, наоборот, для родителей
По итогам 2023 года портрет покупателей квартир в жилых комплексах GloraX в Санкт-Петербурге выглядит так: ядро целевой аудитории — 41% составляют люди в возрасте 31 года — 40 лет, 24% приходится на покупателей в возрасте от 41 года до 50 лет, еще 23% — в возрасте до 30 лет. Как уточнила Татьяна Халилова, директор департамента продаж GloraX, при этом 61% клиентов проживает в Северной столице, еще 32% — представители регионов, а 7% приходится на жителей Москвы. 56% от всего числа покупателей находятся в браке, при этом имеют детей только 13%. С точки зрения гендерного состава 50% клиентов — мужчины, 50% — женщины.
Квартира под возраст
Насчет влияния возраста на предпочтения в недвижимости мнения экспертов разделились. По мнению Яна Фельдмана, возраст не имеет значения при выборе квартиры, сегодня на первый план выходят не купленные квадратные метры, а комфорт в пределах всего квартала. И этот критерий важен для покупателей любого возраста. Отличаться немного будут требования в части наличия социальной инфраструктуры, различных сервисов, спортивных объектов.
— Например, семейные покупатели в первую очередь смотрят на школы и садики в шаговой доступности, разнообразные игровые площадки и другие возможности, которые создает застройщик для детей в квартале, — пояснил он. — Молодые люди больше ориентированы на красивый архитектурный облик дома, без углубления в технические составляющие объекта, и определенную атмосферу, которую они получат вместе с покупкой квартиры. Среди планировочных решений часто отдают предпочтение евроформату и функциональности. Развитые общественные пространства, коворкинги и комьюнити-центры, много объектов спортивной инфраструктуры — вот опции, которые привлекают эту категорию клиентов.
Ольга Тихомирова, начальник отдела продаж СК «Дальпитерстрой», считает, что безусловно, связь между возрастом и выбором жилья есть. Как правило, студии или «однушки» покупают одинокие молодые люди (либо родители для них, что чаще) или же такие квартиры приобретаются для пожилых родителей/родителя.
— Чем старше покупатели, тем чаще среди них встречаются семейные люди, которые, в свою очередь, хотят приобрести уже не студию или «однушку», а квартиру с бóльшим количеством комнат, — говорит она. — Молодые семьи без детей или с одним ребенком рассчитывают на «двушку», семьи с несколькими детьми нацелены на покупку квартиры с тремя и более комнатами. Если говорить о классе дома, то, к примеру, в домах комфорт- и бизнес-класса квартиры раскупаются более обеспеченными людьми — они же, как правило, и более возрастные.
— Скорее, это связано не с возрастом, а с привычками и образом жизни, — добавляет Наталья Кукушкина. — Можно быть одиноким в 20 лет, а можно и в 50, это не вопрос возраста. Выбор квартиры обусловливается двумя вещами — бюджетом и составом семьи. Если у людей хватает денег, чтобы у каждого члена семьи была своя комната, то выбирают такую квартиру. Также имеет значение, на что покупатель обращает больше внимания. Готов ли он приобрести квартиру большей площади в более отдаленной от центра локации, например в области, или он решит остаться в городе и выбрать квартиру меньшей площади.
— Средний покупатель квартиры в ЖК «Юнтолово» и «Северная долина» — 35-летний житель Санкт-Петербурга или Ленобласти с детьми, — продолжил Дмитрий Ефремов, руководитель управления продуктового менеджмента и маркетинговых исследований «Главстрой Санкт-Петербург». — На наш взгляд, жизненный этап, на котором человек принял решение приобрести квартиру, более значимый фактор при выборе жилья, чем просто возраст. Поступление в вуз, начало семейной жизни, рождение детей или решение о смене работы — такие события влияют на текущие потребности, корректируют планы, значит, становятся стимулом для улучшения жилищных условий.
— Мы наблюдаем корреляцию между возрастом покупателя и квартирой, которую он приобретает, — добавила Мария Орлова. — Практически у 80% покупателей к 40 годам есть дети, большинство из них — 65% — приходят с запросом расширить свою жилплощадь. В итоге 61% сделок приходится на классические двух-, трехкомнатные квартиры, а также трехкомнатные и четырехкомнатные варианты в евроформате.
Как отметила Екатерина Пчелкина, у каждого человека есть жизненный цикл и соответствующие потребности на каждом его этапе. И первый этап — становление молодого человека, стремление к самостоятельности и «отпочкованию» от родителей. На этом этапе чаще всего рассматривают студию или небольшую однокомнатную квартиру. Следующий период — взросление и формирование собственной семьи, в этот период формируются новые потребности, связанные с хобби, образом жизни, профессиональными нуждами. Как правило, молодая пара уже заинтересована в европланировке с выделенной спальней и просторной кухней-гостиной. Рождение детей, длительный этап их взращивания и воспитания заставляют задуматься о квартире с несколькими спальнями и общей зоной. Любое изменений статуса семьи и состава семьи влечет изменение в потребностях площадей и требований к организации пространства.
Район как черта характера
Портрет покупателя определяет не локация сама по себе, а категория недвижимости, подчеркнул Сергей Софронов.
— Чем престижнее локация, тем выше класс недвижимости и цена за 1 кв. м, — уточнил он. — С этой точки зрения связь есть. Но если, например, рассматривать массовый сегмент, комфорт-класс в сравнимом ценовом диапазоне, то портрет покупателей будет схож, что в районах на севере, что на юге. Связь есть, прежде всего, с уровнем дохода. Чем он выше, тем больше люди готовы потратить на покупку недвижимости и тем больший ипотечный платеж готовы рассматривать. И далее уже зависит от целей. Есть корреляция между количеством членов семьи и площадью. Но если доходы выше среднего, совершенно не обязательно, что выбор будет сделан в сторону большой площади. Это может быть и 45–50 кв. м, но в доме классом выше.
— Самые востребованные проекты в нашей линейке предложения — это «Аквилон Stories» в Кудрово, «Аквилон ZALIVE» на намыве Васильевского острова и «Аквилон Leaves» в Московском районе, — говорит Наталия Коротаевская. — Интересен тот факт, что у покупателей в возрасте 26–45 лет спрос на эти проекты практически одинаковый, в то время как категория клиентов 46–55 лет делает выбор в пользу именно проекта класса «бизнес-лайт» «Аквилон ZALIVE» на намыве Васильевского острова.
— Если говорить в общем по рынку, то чем менее обеспечен покупатель, тем важнее для него наличие вблизи ЖК транспортной инфраструктуры — метро или остановок общественного транспорта, — продолжила Ольга Тихомирова. — В Шушарах, где мы строим «Алексеевский квартал», к примеру, это железнодорожная станция. Так вот, покупателю жилья в эконом-классе важно не наличие паркинга, а возможность быстро добежать до электрички.
— Около половины наших клиентов до покупки квартиры в ЖК «Юнтолово» и «Северная долина» проживали в Выборгском или Приморском районах, — отметил Дмитрий Ефремов. — Для них важно, чтобы внутри ЖК была возможность переезда в более комфортные условия. Допустим, семья начинала с аренды жилья или однокомнатной квартиры в ЖК. Появились возможности, изменились потребности, и люди не хотят менять уже налаженный быт в своем районе. Следовательно, они скорее всего переедут в просторное жилье, но в этом же комплексе. В «Главстрой Санкт-Петербург» такие «внутренние» сделки составляют около 20% за последние несколько лет.
По словам Екатерины Пчелкиной, основная масса покупателей из Петербурга — приверженцы района, в котором привыкли жить. Люди имеют привязку к определенному району, живут ли они или работают в городе или пригородах. Здесь ходят в детский сад или учатся в школе дети, есть сложившаяся логистика перемещений и привычная инфраструктура. Региональные же покупатели часто не привязаны к локации и рассматривают варианты в разных районах города, выбирая надежного застройщика в локации с хорошей транспортной доступностью. Примерно 92% — спрос конечных потребителей, которые приобретают квартиру для себя (63%) или для детей (27%): более половины клиентов улучшают жилищные условия, реже это покупка первой квартиры. А вот доля инвесторов в последний год сократилась до 8%.
Как правило, связи между локацией и портретом покупателя нет, добавила Наталья Кукушкина.
— Мы работаем в сегменте жилья комфорт- и бизнес-класса, где портрет покупателя один, — уточнила она. — Люди перетекают из класса в класс в зависимости от жизненной ситуации и своих потребностей. В более дорогих объектах люди чаще покупают квартиру для себя, чтобы сразу в ней жить. Мы видим такую ситуацию в наших проектах ЦДС — «Чёрная речка», Parkolovo, ЦДС Dreamline. До 90% проживающих там людей являются собственниками квартир. В то время как в более доступных объектах чаще приобретают квартиру на перспективу, например для подрастающих детей, а пока сдают ее в аренду.
Поскольку ГК «КВС» сейчас возводит пять абсолютно разных проектов, портреты покупателей в каждом из них так или иначе отличаются друг от друга, уточнила Анжелика Альшаева, генеральный директор Агентства недвижимости «КВС».
— Например, в квартале бизнес-класса «Б15» большое количество двух-, трех- и даже четырехкомнатных квартир для семей с детьми, — говорит она. — А квартиры-студии занимают всего 10%. Так нами был сформирован портрет потенциального потребителя «Б15»: молодая, амбициозная семейная пара в возрасте 30–45 лет, имеющая детей. А в Олимпийских кварталах «ЮгТаун» квартиры-студии занимают около 20% и там уже больше клиентов — студентов и молодых специалистов, которые проживают одни или семьёй из двух человек.
— Зачастую перед клиентом стоит выбор — приобрести более просторную квартиру в отдаленной от центра локации или лот меньшего метража, но ближе к центру города, — говорит Татьяна Халилова. — Поскольку увеличенная площадь квартиры — это приоритет для семей с детьми, то, как правило, они выбирают первый вариант и готовы пожертвовать выгодным расположением ради более просторной квартиры. Так, например, в рамках нашего портфеля семьи с детьми отдают предпочтение жилью в проекте «GloraX Парголово», а покупатели, для которых важнее локация, выбирают проект «GloraX Василеостровский».
Не только петербуржцы
Согласно последнему исследованию Аналитического центра «Группы ЛСР», доля иногородних покупателей в сегментах «комфорт» и «бизнес» составила 39% и 38%, в премиальном — 18%. Клиенты из других регионов предпочитают жилье с одной или двумя спальнями, а жилые комплексы выбирают, ориентируясь на репутацию девелопера и локацию ЖК. Около 90% иногородних покупателей рассчитывают на ипотеку.
В структуре сделок «Петербургской Недвижимости» доля региональных покупателей в 2023 году достигла 44%, что на 2 п. п. выше результатов 2021–2022 годов. Наибольшим спросом у них пользовались однокомнатные квартиры, их доля составила 47%. Как подчеркнула Ольга Трошева, директор Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» (Setl Group), на втором месте квартиры-студии — 33%. Доля двухкомнатных квартир составляет около 16%, а доля многокомнатных квартир — около 4%. Что касается районов города в общей структуре сделок, то и у региональных покупателей, и у жителей петербургской агломерации наиболее популярны Московский, Всеволожский, Невский и Красносельский районы.
В ГК «КВС», где с 2022 года доля региональных клиентов увеличилась до 40–45%, обычно эти клиенты отдают предпочтения студиям и однокомнатным квартирам для сдачи в аренду или для ребенка-студента.
— Я бы условно разделила наших покупателей не из Петербурга и области на две большие категории: переселенцы из дружественных юго-восточных стран СНГ и региональные переселенцы из таких регионов и городов России — Мурманск, Архангельск, Омск, Томск, Новосибирск и дальневосточный регион, — говорит Ольга Тихомирова. — Переселенцы с юго-востока выбирают большие квартиры с тремя и более комнатами, так как семьи у них, как правило, большие. Кстати, такие семьи покупают жилье в микрорайонах еще и потому, что они обеспечены детскими садами, школами, поликлиниками. Переселенцы из регионов России активно покупают уже не многокомнатные квартиры, а студии и «однушки».
— В 2023 году мы зафиксировали у региональных покупателей рост доли покупок квартир-студий на 13,5% и однокомнатных квартир на 6% за счет снижения доли покупок многокомнатных квартир, — рассказала Екатерина Пчелкина. — Покупатели из Петербурга, напротив, чаще стали покупать трех- и четырехкомнатные квартиры. При этом общей для покупателей из Петербурга и регионов является тенденция снижения средней приобретаемой площади, хотя здесь это снижение чуть менее существенное, чем у покупателей из регионов. С учетом изменения структуры продаж по типам квартир средняя продаваемая площадь относительно 2022 года снизилась в сделках с региональными клиентами с 45 до 38,5 кв. м, а в сделках с петербуржцами — с 45,7 до 44,2 кв. м.
Как добавила Наталья Кукушкина, жители санкт-петербургской агломерации совершают три четверти сделок в компании, оставшаяся четверть приходится на региональных покупателей.
— Региональные покупатели бывают очень разными, — продолжила она. — Есть клиенты, которые не стеснены в средствах, они просто выбирают ту квартиру, которая им нужна. Есть клиенты в противоположной жизненной ситуации, которые выбирают самую маленькую квартиру на первом этаже с максимально долгим сроком сдачи, чтобы сэкономить средства. Также большинство региональных покупателей уже знакомы с такими вещами, как безбарьерная среда, закрытый двор, европланировки, отделка квартир от застройщика. Их сложно чем-то удивить.
— Региональные покупатели составляют большую долю среди жителей новых районов как на окраинах, так и за пределами КАД, — добавил Сергей Софронов. — Во-первых, средний чек ниже, во-вторых, крупные районы с массовой новой застройкой и набором всех необходимых услуг нравятся людям из регионов еще и тем, что создают ощущение жизни в большом городе. Да и в целом, когда человек переезжает из небольшого города, где застройка старая, ему приятнее жить в окружении всего нового.
— В 2023 году доля региональных покупок в ЖК «Северная долина» и «Юнтолово» составила 36%, — отметил Дмитрий Ефремов. — Причем в «Северной долине», по нашей оценке, живут россияне из всех субъектов страны, в «Юнтолово» — из 81 региона. Тип квартиры зависит от покупателя: если это семья, которая переезжает, к примеру, из-за смены работы, они выбирают двух- или трехкомнатную квартиру. Если родители покупают квартиру ребенку, то чаще выбирают студию или однушку.
— Порядка 16% дольщиков в Лаголово живут в других регионах, еще 14% проживают в Ленинградской области, а остальные 70% — в Петербурге, — дополнила Мария Орлова. — Во Всеволожске доля региональных покупателей составляет 13%, а жителей Ленобласти — 44%, остальные клиенты — петербуржцы. У большинства покупателей что в Лаголово, что во Всеволожске есть личный транспорт, доля автомобилистов составляет 82 и 91% соответственно.
Как считает Ян Фельдман, региональные покупатели выбирают жилые комплексы в локациях с хорошей транспортной доступностью и необходимой инфраструктурой. Если квартира покупается детям-студентам для дальнейшей учебы в Петербурге, то большим плюсом будет наличие в шаговой доступности станции метро или непосредственно вуза. Обычно для молодых людей приобретаются небольшие по площади квартиры — студии и однокомнатные. Нередко за детьми переезжают и родители, тогда выбор отдается двух- и трехкомнатным вариантам. В инвестиционных целях региональные покупатели рассматривают различные форматы и метражи.
Планировка и покупатель
По словам Ольги Тихомировой, среди покупателей из Петербурга встречается примерно равное количество и тех, кто покупает «малогабарит», и тех, кто приобретает квартиры от двух комнат и более. Но среди петербуржцев больше инвесторов, приобретающих жилье для сдачи в аренду, перепродажи и т. д. Таких примерно 10–15 % среди всех петербуржцев — клиентов компании.
Недавнее исследование Группы ЛСР показало явное сокращение доли инвесторов среди покупателей, что повлекло за собой и снижение интереса к студиям, которые приобретались в основном для сохранения или приумножения денежных средств. Например, количество сделок с такими лотами в сегменте «комфорт» составило 30% (в 2022 году их было 53%), в бизнес-классе интерес снизился с 22 до 15%, а среди покупателей элитных квартир — с 22 до 18%. При этом растет привлекательность других типов квартир, прежде всего с двумя спальнями. В комфорт-классе большой популярностью также пользуются «однушки».
— Студия является базовым набором для начала самостоятельной жизни, — говорит Сергей Софронов. — Если бюджет на первое жилье позволяет, то предпочтение отдается однокомнатным квартирам или евродвухкомнатным. Крайне редко первое собственное жилье выбирается из категории просторных и многокомнатных квартир. Семьи, разумеется, стремятся выбрать просторные квартиры, чему способствуют и условия по семейной ипотеке.
— Ранее многокомнатные квартиры у холдинга «РСТИ» приобретала чуть более возрастная аудитория, чем квартиры-студии и однокомнатные (+2,3 года к среднему возрасту), — отметила Екатерина Пчелкина. — В 2023 году мы не зафиксировали этой разницы. Это в том числе связано с доступностью семейной ипотеки и ростом доли таких сделок, за два года доля продаж по программе семейной ипотеки выросла в 2 раза и в 2023 году в нашей компании составила 31%.
— В части планировок потребитель из Петербурга отдаёт предпочтения всем необычным решениям, которые позволяют наполнить квартиру дополнительным естественным светом и увеличить пространство, — говорит Анжелика Альшаева. — Например: квартира с окном в ванной комнате, с окном над рабочей зоной на кухне, с увеличенными оконными проемами, с французским балконом, а также квартиры с террасами и с трёхметровыми потолками.
— Более 70% людей, которые проживают в однокомнатных квартирах в «Юнтолово» и «Северной долине», — это пары без детей либо молодые девушки и юноши, порядка 15% — семьи хотя бы с одним ребенком, — говорит Дмитрий Ефремов. — Двух- и трехкомнатные квартиры выбирают родители с детьми, доля несемейных или одиноких людей составляет не более 10%.
— Квартиры евроформатов, например, выбирают не только молодые люди, как принято считать, но и семейные пары, — добавила Наталья Коротаевская. — Так, евродвухкомнатные квартиры становятся все более популярными у наших покупателей. Такое формирование пространства позволяет жителям проводить совместный досуг в большой кухне-гостиной, но при этом оставляет собственное место в жилой зоне для каждого члена семьи. А вот заинтересованность в классических вариантах уменьшилась с 24% до 19% от общего объема продаж. Для покупателей в настоящее время важно не столько количество, сколько функциональность квадратных метров.