На петербургском строительном рынке растет конкуренция, поэтому крупные компании ищут для себя новые точки приложения сил

Большинство застройщиков в числе стратегических задач называют две основные: увеличить объемы строительства и удивить потенциальных покупателей новыми опциями. Мало кто твердо решился на экспансию в другие регионы или на увеличение доли рынка в Петербурге.

Все для блага клиента

Очевидно, что для развития бизнеса необходимо двигаться вперед. В случае с девелоперскими и строительными компаниями – наращивать объемы сдачи и объемы строительства. Ни один из опрошенных застройщиков не собирается сворачивать бизнес. Так, компания «Главстрой-СПб» реализует в Петербурге всего три проекта, но масштаб этих проектов позволяет компании строить планы вперед на десятилетие. «Жилой комплекс «Северная долина» будет активно застраиваться еще минимум пять лет, а проект «Юнтолово» в границах Петербурга – это наша ближайшая перспектива на десять лет. Благодаря этим двум проектам, строительство которых ведется высокими темпами, мы планируем не просто сохранить текущую долю рынка, но и увеличить ее», - говорит генеральный директор ООО «Главстрой-СПб» Дмитрий Трошенков.

На увеличение доли рынка рассчитывает и Группа компаний «Эталон». В планах – увеличить ежегодный ввод (в Москве и Петербурге) к 2018 году до 800 тыс. кв. м. «Это очень большие объемы для компании, строящей жилье по кирпично-монолитной технологии, и мы полностью уверены в жизнеспособности и успешности данной стратегии», - подчеркивает генеральный директор ЗАО «Группа компаний «Эталон» Антон Евдокимов. И добавляет: «До конца текущего года мы представим нашим инвесторам программу развития Группы компаний «Эталон» до 2022 года».

Холдинг RBI намеревается наращивать земельный банк в соответствии с избранными приоритетами – компанию интересуют участки для реализации проектов класса не ниже «комфорт». Стратегия, принятая в компании, - это стратегия премиального девелопера, подчеркивает президент холдинга RBI (входят компании RBI и «Северный город») Эдуард Тиктинский: «Наш актив сегодня – это более 800 тыс. кв. м в стройке и проектировании, причем это не картофельные поля, а качественные участки в развитых районах города, где можно создать премиальный в своем сегменте продукт».

Свою программу развития ГК «Пионер» приняла в 2012 году – до 2017 года. «Разработанная стратегия направлена не только на наращивание финансовых показателей бизнеса, но и на развитие клиентоориентированности в продуктах ГК, усиление позиций корпоративного и продуктовых брендов на рынке, а также на совершенствование бизнес-процессов и профессиональное развитие сотрудников. Особое место в стратегии группы уделяется изучению международного опыта с целью внедрения инноваций в нашу деятельность. Относительно наращивания финансовых показателей, планируется средний рост выручки по МСФО на 25% в год», - рассказал первый заместитель генерального директора ГК «Пионер», направление «Санкт-Петербург» Константин Ковалев.

Ориентироваться на клиента собираются все застройщики. Например, концерн YIT нацелен на дальнейшее развитие бизнеса в России, и в частности в Петербурге. Об этом наглядно свидетельствует и значительный объем запуска новых объектов. При этом одним из стратегических направлений деятельности компании директор по маркетингу компании «ЮИТ Санкт-Петербург» Екатерина Гуртовая называет «расширение всевозможных опций, учитывающих реальные потребности клиентов и направленных на повышение уровня комфортности».

Имеющийся большой запас земли компания Л1 планирует использовать под новые проекты «в соответствии с новыми рыночными трендами и предпочтениями покупателей». Цель компании «Леонтьевский Мыс» - «показать рынку недвижимости и самим покупателям новый стиль жизни с помощью инновационных технологий в строительстве». «Главстрой-СПб» также в числе стратегических задач компании видит улучшение качества обслуживания клиентов. ГК «Пионер» собирается увеличивать долю на рынке через запуск новых проектов и реализацию новых форматов недвижимости. «Потребитель стал более требовательным, теперь он покупает не просто квартиру, но и инфраструктуру, стиль жизни. Более внимательно относится к транспортной доступности. Поэтому спрос не просто растет, он видоизменяется. В ближайшей перспективе потребитель все больше будет смотреть на качественные характеристики объекта. Поэтому те девелоперы, которые не будут меняться, не будут предлагать что-то новое, будут не так успешны, как те, которые будут развиваться и идти за спросом, во многом предвосхищая ожидания потенциальных клиентов», - пугает Константин Ковалев.

Большинство предпочитает «комфорт»

Чем более развит рынок, тем уже специализация его операторов. «На постсоветском пространстве были эффективны компании полного цикла, вертикально интегрированные, которые все в себе содержали», - поясняет Константин Ковалев. Но сейчас другое время, уверен он. Тем не менее, среди заметных на петербургском рынке игроков есть и вертикально интегрированные холдинговые структуры. «На мой взгляд, все зависит от поставленных целей и имеющихся ресурсов»,- комментирует Дмитрий Трошенков.

В частности, компания «Главстрой-СПб» реализует проекты «под ключ» - от концепции проекта до эксплуатации. Однако при необходимости это не мешает ей привлекать сторонних экспертов, например, к разработке архитектурной концепции или к проектированию. «В определенных  случаях это позволяет повысить привлекательность проектов, а также оптимизировать их себестоимость», - добавил Трошенков.

В структуре ГК «Эталон» есть собственные компании-подрядчики, проектировщики, парк строительной техники, заводы по производству строительных материалов, отделы продаж. «Такая система работы позволяет нам не зависеть от внешних контрагентов, четко определять сроки строительства и вести эффективное управление», - пояснил Антон Евдокимов.

Руководство ГК «Пионер» стоит на аналогичной позиции: выбраны два основных сегмента деятельности – девелопмент и управление недвижимостью. «Мы считаем, что непосредственно строительством должны заниматься подрядчики, проектированием – проектировщики, проектно-изыскательскими работами – специальные организации. Естественно, они должны быть высококвалифицированные, лучшие на рынке. Соответственно мы концентрируемся на ключевых аспектах нашего бизнеса», - поясняет Константин Ковалев.

«У каждого свой путь, и нет универсального рецепта. Для нас текущая стратегия и присутствие в сегментах «комфорт-класс» и «элита», а также загородный малоэтажный рынок для постоянного проживания – это логичное продолжение нашей миссии. Она звучит как преобразование среды, в которой живут, работают и отдыхают люди», - говорит Эдуард Тиктинский. Для компании важно, подчеркивает он, чтобы покупатель идентифицировал ее по качеству, поэтому идет постоянная работа над совершенствованием продуктовых характеристик. «В общем, мы фанаты качества в хорошем смысле этого слова», - резюмирует Тиктинский.

Между тем сегментация рынка еще не достигла своего апогея – большинство компаний возводит объекты разного класса и функционала. Причин здесь несколько – например, требование городской администрации сопровождать ввод жилья вводом инфраструктурных объектов.

По мнению Дмитрия Трошенкова, выбор направления деятельности застройщика также должен зависеть от стратегических целей компании. «Мы специализируемся на строительстве и продаже объектов жилой недвижимости и не планируем работать в других сегментах. Другой вопрос, что наши проекты предполагают наличие коммерческой составляющей. Но здесь в каждом конкретном случае мы принимаем отдельное решение. Так, в прошлом году мы решили продать существующие заполненные арендаторами коммерческие площади в ЖК «Северная долина». Коммерческие помещения в рамках четвертой очереди мы пока самостоятельно заполняем арендаторами», - рассказал он.

ГК «Пионер» активно работает на рынках городской жилой и коммерческой недвижимости, в том числе в сегменте легальной коммерческой сдачи жилья в аренду для длительного проживания. В портфеле ГК имеется две линии продуктов: жилые кварталы LIFE и апарт-отели YE’S. Объекты, по сути, многофункциональны. «В одном сегменте можно сфокусироваться, только если делать какие-то типовые проекты. Но это не наш путь», - прокомментировал Константин Ковалев.

И все-таки большинство компаний стремится занять собственную нишу на рынке, сосредоточив силы не просто на жилищном строительстве – на сооружении жилья определенного класса.

Антон Евдокимов полагает: сфокусироваться на одном сегменте – это основа успеха. И только в случае, когда у компании есть дополнительные, временно свободные мощности, или она способна реализовать свою высокую компетенцию в основном направлении, она может делать это в близких областях сегмента. ГК «Эталон» сконцентрирована на строительстве жилья комфорт-класса в Петербурге, Москве и Подмосковье, но также работает с внешними заказами. «Так, наша основная дочерняя компания в Петербурге – ЗАО ССМО «ЛенСпецСМУ» - выполняет функции генерального подрядчика при строительстве приоритетного объекта в Северной столице – конгрессно-выставочного комплекса «ЭкспоФорум». Другая наша «дочка» - компания «ЭталонПромстрой» - приступает к строительству завода по производству автокомпонентов на территории завода Nissan в Каменке», - рассказал Евдокимов.

Если говорить о ценовых сегментах жилья, то многие застройщики как раз выбрали для себя определенную нишу. Так, холдинг RBI и входящая в него компания «Северный город» работают в сегментах «элита» и «комфорт» соответственно. «ЮИТ Санкт-Петербург» также сосредоточивает усилия в сегменте «комфорт». Приверженность большинства застройщиков сегменту «комфорт» обусловлена, в том числе, предпочтениями покупателей – доля этого сегмента на рынке увеличивается. В то же время ГК «ЦДС» ориентируется на эконом-класс. И почти все петербургские застройщики попробовали или пробуют силы в загородном домостроении. Как правило, проект оказывается единственным.

«В любом бизнесе есть дискаунтеры, которые предоставляют продукт для удовлетворения базовых потребностей потребителей, делают при этом минимальную наценку, ну и, естественно, это стоит минимальных денег. Про какие-то дополнительные функции, дополнительный сервис здесь речь не идет. Исходя из этой логики, мы точно не идем по такому пути. Наш клиент более избирательный», - констатирует Константин Ковалев.

По белу свету

Несколько крупных петербургских компаний давно перешли городскую черту – работают и в соседней Ленобласти, и в городах Северо-Запада и России, и за границей. Большинство из тех, кто затеял экспансию в российские регионы, сначала пытается закрепиться в Москве, а теперь еще и в Московской области. В первом случае игроки рассчитывают на баснословную маржу, во втором – на возможность возводить большие объемы. Однако в последнее время причиной исхода из Петербурга, утверждает президент компании STEP Дмитрий Кунис, становится снижение инвестиционной привлекательности города. «В последние годы мы вынуждены форсировать региональное развитие - в результате география наших проектов простирается от Хабаровского края до Сочи», - комментирует он.

Известно, что условия работы в регионах отличаются от тех, что есть в Петербурге. «Чтобы выходить в другие регионы, строить из самолета или вертолета нельзя. Нужно формировать там свою команду, при этом соблюдать правила игры на локальном рынке. Если кто-то выбирает такую стратегию – хорошо, но надо понимать, что это тяжелый, сложный путь. Понятно, что в России самая лучшая экономика в Москве, затем в Петербурге, в других регионах все более консервативно. Планы по выходу столичных и петербургских девелоперов в регионы, скорее всего, ориентированы на долгосрочную перспективу», - рассуждает Константин Ковалев.

Интерес к Ленобласти нередко становится частью стратегии поневоле. По мнению Антона Евдокимова, уход в Ленобласть не в последнюю очередь связан с проблемой строительства социальных объектов. «В Петербурге уже больше года продолжается дискуссия, кто должен строить школы и детские сады в составе новых кварталов – застройщики или город? В Ленинградской области нашли очень эффективное решение, устраивающее и бизнес, и администрацию. Это программа «Социалка в обмен на налоги». В Петербурге, к сожалению, ситуация несколько иная, но не мы определяем правила игры, мы лишь действуем в рамках существующего законодательства», - констатирует он.

Эдуард Тиктинский отметил: массовый уход застройщиков в Ленобласть в последние два года был для ряда компаний вынужденной мерой ввиду сложности получения согласований в черте города, а также из-за очень дорогой земли.

Екатерина Гуртовая, однако, полагает, что работа в Ленобласти – тоже часть стратегии, «самый легкий способ решения вопроса по сохранению или наращиванию объемов жилищного строительства». Условия для работы проще, но основной спрос все же сосредоточен в городе, да и с инженерными сетями есть проблемы. ЮИТ, по ее словам, мониторит участки в Ленобласти, примыкающие к городской черте: попадется интересное пятно – компания готова выйти в область. Однако специально такую задачу перед собой не ставит.

Погоня за покупателем

Все участники рынка признают: конкуренция в строительстве высока и продолжает нарастать. Причины конкуренции всем видятся по-разному. «Некоторое время назад в городе почти перестали выдаваться разрешения на новое строительство, многие проекты были заморожены на стадии согласования, соответственно, снизился объем предложения, следовательно, и конкуренция. Сейчас затишье закончилось, на рынок вышло много новых проектов, в том числе «размороженных», поэтому на какой-то короткий период времени конкуренция резко обострилась», - говорит Екатерина Гуртовая и делает вывод: когда рынок успокоится, снизится и конкурентная борьба. Константин Ковалев указывает и на другие причины: «На рынке появляется все больше различных предложений, покупатель становится все более избирательным, и это тоже приводит к увеличению конкуренции. К сожалению, сейчас еще остается ситуация, когда разные девелоперы строят дома, по сути, ничем друг от друга не отличающиеся – ни технологией, ни инфраструктурой, их строят одни и те же подрядчики. Поэтому когда количество такого продукта возрастает, компании, конечно, начинают между собой конкурировать».

По мнению большинства экспертов, конкуренция будет расти. Методы конкурентной борьбы при этом вряд ли будут кардинально различаться у разных компаний. «Конкуренция на строительном рынке Петербурга всегда была серьезной и будет только усиливаться. Рынок уже вошел в этап зрелости, покупатель приобрел опыт, который позволяет ему лучше ориентироваться в компаниях и предлагаемых объектах. Ключевое, за что идет конкуренция, - это продукт, скорее даже концепция жизни, предлагаемая застройщиком в том или ином комплексе, а также качество, оно всегда актуально и важно», - полагает Эдуард Тиктинский.

«Учитывая количество существующих проектов и темпы строительства, на первый план становятся не только качество строительства, цена квадратного метра и темпы возведения объектов, но и качество жизни внутри комплекса. Выигрывает тот, кто может предложить наиболее качественный продукт по доступной цене», - соглашается Дмитрий Трошенков.

С точки зрения подрядных компаний, отмечает Дмитрий Кунис, конкурентное преимущество – обеспечение полного цикла работ. «Сейчас не только рынок генподряда, но и строительная отрасль в целом очень конкурентны. Предложение на рынке явно превышает спрос, и это является проблемой для его игроков. Сложившаяся ситуация обусловлена низкой инвестиционной активностью: рентабельность проектов низкая, а риски высокие. Конкуренция будет только расти, и компании полного цикла в этом случае будут в более выигрышной позиции», - полагает он.

Константин Ковалев также ожидает усиления конкуренции. При этом, по его мнению, застройщики попытаются отличаться друг от друга. «Разница будет выражаться и в позиционировании, и в продуктах. Скорее всего, будет идти работа также в части маркетинга, наверняка более внимательно девелоперы подойдут к выбору участков и запуску новых проектов. Это важные моменты, потому что те, кто в конкуренции не преуспеют, к сожалению, вынуждены будут уйти с рынка», - рассуждает Ковалев.

Генеральный директор девелоперской компании «Леонтьевский Мыс» Игорь Оноков видит стремление выделиться уже сейчас – «за счет каких-то отдельных отличительных фишек». Но конкуренция заставит застройщиков реализовывать более качественные объекты. «Главное, чтобы игра была честной», - резюмировал он.