Региональный фактор

В период пандемии выросла доля региональных продаж на петербургском рынке жилой недвижимости. Вернулся инвестиционный спрос, а льготная ипотека повысила интерес к Петербургу по сравнению с Москвой. Кроме того, на спрос повлияло внедрение удобных для региональных покупателей дистанционных каналов продаж, и этот тренд будет только развиваться, говорят эксперты.

Растущая миграция

Участники рынка недвижимости Петербурга отмечают рост доли покупателей из регионов. «В 2020 году жители регионов стали чаще приобретать жилье в Петербурге. По данным ГК «КВС», в 2019 году на таких покупателей приходилось 26% сделок, а сейчас — уже 31%», — отмечает генеральный директор агентства недвижимости ГК «КВС» Анжелика Альшаева. Тенденцию подтвердила главный специалист по маркетингу Группы ЦДС Наталья Кукушкина. «В период пандемии региональные продажи выросли, в 3 квартале 2020 года их доля в нашей компании составляла почти 52%. Раньше этот показатель находился на уровне 30-40%, с каждым годом понемногу прирастая», — говорит Кукушкина.

В более высоком ценовом сегменте клиенты рассматривали ипотеку не как единственный способ приобретения недвижимости, а как возможность купить более комфортную и функциональную квартиру, чем они изначально могли себе позволить, например, с дополнительной спальней или полноформатной мастер-зоной. «За первые 9 месяцев 2020 года доля региональных покупателей составила 35%, что соответствует уровню аналогичного периода 2019 года», - сообщила заместитель директора по маркетингу и рекламе LEGENDA Ксения Садкова. По ее словам, в масс-маркете доля региональных покупателей в период пандемии увеличилась за счет, в первую очередь, запуска программы господдержки ипотеки.

По словам экспертов, льготная ипотека не только в целом подстегнула спрос на жилую недвижимость, но и повысила акции Петербурга по сравнению с Москвой. «В первые два месяца работы программы максимальная сумма ипотеки в Москве и Петербурге составляла 8 млн рублей. Под эти условия в нашем городе попадало больше предложений, чем в столице, где выбор был достаточно ограничен. В дальнейшем лимит увеличился до 12 млн, в Петербурге эти условия охватывают большую часть рынка — не только «комфорт», но и более высокий класс жилья», — поясняет руководитель аналитического центра «Главстрой Санкт-Петербург» Дмитрий Ефремов.

По данным аналитического центра ЦИАН, в пятерку лидеров по региональному спросу на вторичном рынке входят Москва (22% спроса), Свердловская область, Краснодарский край (по 5%), Приморский край (4%) и Новосибирская область (3%). На первичном рынке в пятерку вошел Севастополь, заменивший Новосибирскую область. «То есть покупают недвижимость в Северной столице преимущественно жители экономически развитых регионов с заработной платой выше средней по стране», — комментирует главный эксперт аналитического центра Циан Виктория Кирюхина.

Основной мотив

Говоря о первичном рынке, Дмитрий Ефремов выделяет три группы регионов, жители которых покупают квартиры в Петербурге: Северо-Запад (и вообще Север, с учетом Ханты-Мансийского автономного округа), Дальний Восток, Москва и Московская область. Мотивы при этом для большинства регионов схожие: либо родители отправляют детей на учебу в петербургские вузы, либо пожилые люди, выходя на пенсию, решают перебраться в большой город. Играет роль и статус культурной столицы, и близость к Европе.

Директор по маркетингу ГК «Ленстройтрест» Ян Фельдман, в свою очередь, уточняет географию по Северо-Западу: «Петербург и ближайшие пригороды выбирают жители Карелии, Мурманска, Архангельска». При этом, по его словам, покупатели разного возраста выбирают разные проекты.

Ксения Садкова особо выделила Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий округа, Мурманскую область и Красноярский край, – на каждого из них в структуре продаж компании приходится около 5-6% сделок.

У северян, помимо стандартных мотивов, есть особая причина для переезда, говорит Анжелика Альшаева. «Есть семьи, которые живут в северных городах с относительно высокими зарплатами, но крайне неблагоприятным климатом. Такие люди, заработав на квартиру, хотят перебраться в более приятное для жизни место и нередко выбирают Петербург», — поясняет Альшаева.

По наблюдениям Натальи Кукушкиной, в этом году к традиционным региональным мотивам добавился значительный объем инвестиционных сделок. «Из-за стремительного роста цен недвижимость вновь стала интереснее депозитов», — пояснила она. В свою очередь вице-президент Becar Asset Management Катерина Соболева отмечает, что с точки зрения вложения средств петербургские квартиры особенно интересны покупателям из Москвы. «Москвичи с особым интересом относятся к недвижимости Петербурга, так как для них это инструмент сохранения и инвестирования собственных средств с более низким порогом входа, чем в столице», — отметила Соболева.

Классовые предпочтения

Спрос из разных регионов различается по классу жилья, заметила Наталья Кукушкина. Так, северяне, включая нефтегазовые Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, обычно выбирают недвижимость из категории масс-маркет. Жители Урала и Дальнего востока, по ее словам, тяготеют к комфорт— и бизнес-классу.

Важными факторами выбора для регионалов Дмитрий Ефремов называет расположение у метро и наличие готовой отделки. «Во-первых, метро — хороший ориентир, особенно для людей, который ни разу вживую не приезжали в Петербург. Во-вторых, это удобный и фактически основной для Петербурга вид общественного транспорта. Квартиры у станций метрополитена пользуются повышенным спросом, их проще сдать в аренду или перепродать в будущем», — поясняет Ефремов. Преимуществом становится и отделка от застройщика, поскольку у покупателей из других регионов обычно нет возможности делать ремонт самостоятельно или контролировать работу бригады лично.

Покупатели из регионов чаще выбирают небольшие квартиры. Так, Наталья Кукушкина привела статистику по жилому комплексу ЦДС «Северный», в котором 47% выкуплено не петербуржцами. «В данном проекте 73% от региональных покупок приходится на однокомнатные квартиры и студии, еще примерно 26% — на двухкомнатные», — отмечает Кукушкина.

Набирают популярность и определенные тренды в квартирографии. Покупатели, по словам директора по маркетингу ГК «Ленстройтрест» Яна Фельдмана, все чаще предпочитают компактные спальни и просторные кухни. «Причем нередко люди делают выбор в пользу объединенной кухни-гостиной. Такое решение позволяет расширить функционал помещения», — сказал Фельдман.

Регионы — дело тонкое

Развитие региональных направлений — нетривиальная задача для петербургских девелоперов. Стратегия зависит от масштабов компании. «Для крупных игроков целесообразно открытие собственных представительств в регионах. Альтернативный вариант, выбранный «Ленстройтрестом» — выстраивание отношений с сильными риэлторскими агентствами на местах. Мы проводим обучение продукту, устраиваем экскурсии по объектам, то есть «растим» своих менеджеров по продажам», — приводит пример Ян Фельдман.

Как рассказала Наталья Кукушкина, необходима работа не только с партнерами — агентствами недвижимости, но и с банками, участие в специализированных форумах и конгрессах, выездные презентации на градообразующих предприятиях. «Как пример, мы проводили выездные презентации на подводных лодках, атомных электростанциях, нефтяных вышках и даже на кораблях Тихоокеанского флота», — отмечает Кукушкина.

Еще одна важная часть работы с региональными покупателями, по словам Натальи Кукушкиной — это максимально полная и достоверная информация по всем объектам строительства: наличие фото и видеофиксации, отчетов о строительстве, 3D туров в шоурумах и так далее.

Дмитрий Ефремов отмечает эффективность интернет-рекламы для региональных рынков. «Подготовить и запустить рекламную кампанию в другом регионе можно в достаточно сжатые сроки, причем точность нацеливания на нужную аудиторию будет высокой. Показатели можно отслеживать в онлайн-режиме и, при необходимости, оперативно вносить корректировки. Именно интернет-реклама является ключевым и наиболее гибким инструментом для привлечения клиентов из других регионов», — подчеркивает Ефремов.

Пандемия уйдет, онлайн останется

И в целом этот год характеризовался активным развитием различных инструментов дистанционных продаж. Это и онлайн-чаты с менеджерами, и 3D-туры по строящимся жилым комплексам, и электронная регистрация сделок в Росреестре, и другие возможности вплоть до онлайн-ипотеки. «Пандемия завершится, а все эти инструменты для работы в удаленном формате останутся, и получат новое развитие. Безусловно, это пойдет на пользу и покупателям из других регионов, которым станет еще проще приобрести квартиру в Петербурге», — подчеркивает Дмитрий Ефремов.

Доля дистанционных сделок растет уже сейчас. «В настоящий момент в нашей структуре продаж около 80% сделок совершаются с электронной регистрацией, то есть люди уже готовы к тому, чтобы никуда не ездить, не подписывать никаких физических бумажных носителей. До пандемии этот показатель составлял 55%», — говорит Наталья Кукушкина. Для покупателей из регионов такая форма сделок крайне удобна, уверена она — не нужно тратить время и деньги на дорогу, приобрести квартиру можно, по сути, как в онлайн магазине.

В то же время, Ян Фельдман указывает на ряд нюансов, сдерживающих развитие дистанционных каналов продаж. Во-первых, кроме застройщиков к запуску полноценных онлайн-магазинов квартир должны быть готовы и электронные сервисы для регистрации договоров долевого участия, оформления и выдачи ипотеки, получения нотариально заверенных документов. Во-вторых, необходимы и другие сопутствующие опции: сервисы виртуального выбора квартир, отделки в них и тому подобные, а они пока не носят массовый характер. «И самое главное условие — это готовность потребителя к такому формату. Квартира была и остается для многих очень важной и едва ли не единственной столь крупной покупкой. Сегодня клиенты в большинстве своем еще «не распробовали вкус» дистанционного приобретения жилья», — подчеркивает Ян Фельдман. «Но тренд онлайн-покупок, безусловно, растет и после завершения карантина никуда не уйдет», — заключает он.

Автор: Мария Летюхина.